'De resultaten hebben ons wakker geschud'

Artikel in Overheid in Contact - december 2019

Gepubliceerd door Carola de Vree-van Wagtendonk en geschreven in samenwerking met  René Romer (directeur TransCity Inclusive Marketing), met dank aan Annemieke van Wegen-Delhaas (communicatiestrateeg gemeente Rotterdam) en Ahmed Ait Moha (senior consultant onderzoeksbureau Motivaction) voor hun bijdragen.

Rotterdam is een moderne stad waar de hele wereld samenkomt. De stad is een smeltkroes van honderden nationaliteiten. ‘De Rotterdammer’ kent vele gezichten. De communicatie vanuit de gemeente richting die stad helaas niet. Nog te vaak wordt er gecommuniceerd vanuit de leefwereld van autochtone Nederlanders. Onbewust en onbedoeld spelen vooroordelen een rol in de communicatie, zo bleek uit een recent uitgevoerd en uniek onderzoek. Dat moet beter; de stad vraagt daar om.

In Rotterdam wonen ruim 650.000 mensen ende stad groeit met ongeveer 7% per jaar. Een kleine 52% van de Rotterdammers valt onder de CBS-definitie ‘inwoner met een migratieachtergrond’. Daarbovenop komt de snelgroeiende derde generatie. Imago-onderzoek uit 2018 liet zien dat veel Rotterdammers met een migratieachtergrond zich onvoldoende herkennen in gemeentelijke communicatie; zij hebben niet het gevoel dat hun gemeente weet wat hen bezighoudt, goed naar hen luistert en hen goed informeert.

“De gemeente Rotterdam stelde zichzelf daarom de vraag: zijn we in onze communicatie wel aansprekend voor álle Rotterdammers?”, zegt Annemieke van Wegen-Delhaas, communicatiestrateeg van de gemeente en initiatiefnemer van het onderzoek. “We namen vervolgens honderden gemeentelijke communicatiemiddelen en -boodschappen onder de loep. ‍

Diversiteitsmarketingbureau TransCity en onderzoeksbureau Motivaction voerden dit onderzoek in onze opdracht samen uit. Geanalyseerd zijn onder meer een paar honderd video’s, een volledige jaargang van sociale mediapagina’s en stadskranten, brochures, campagnes, websites, beleidsnota’s, mediaoptredens van gemeentelijke vertegenwoordigers, het intranet RIO en personeelsblad de Stadswerker. Een aantal uitingen is bovendien voorgelegd aan een kwalitatief onderzoekspanel van Rotterdammers met een gevarieerde achtergrond”.

‘Single story’

Wat kwam er uit het onderzoek? Hoewel de intenties goed zijn, wordt er over de hele linie een te eenzijdig beeld geschetst van multicultureel Rotterdam. Onbewuste framing zorgt ervoor dat sommige Rotterdammers zich onvoldoende in de communicatie herkennen. Het frame dat veel biculturele Rotterdammers problemen hebben en moeten worden geholpen om zelfredzaam te zijn, is hardnekkig. Die hulp bestaat onder meer uit taallessen, computerlessen en huiswerkbegeleiding. Ook krijgen biculturele Nederlanders “van ervaren vakmensen het schoonmaakvak geleerd” en van autochtone Nederlanders “de kans om in een naaiatelier te werken”.

Let wel, het zijn allemaal belangrijke activiteiten. Zonder deze werkzaamheden kan onze maatschappij niet functioneren. Maar het is ook een ‘single story’, het beeld is eenzijdig.

Neem de collegezalen van Erasmus Universiteit Rotterdam. Die zitten vol met biculturele studenten. Binnen sommige bevolkingsgroepen, zoals de Iraanse, is het percentage universitaire studenten zelfs hoger dan het gemiddelde in Nederland. Ook kent Rotterdam veel succesvolle biculturele ondernemers, juristen, economen, artsen, journalisten, ICT’ers, financieel specialisten en bijvoorbeeld marketeers. En volgens de Zorgkaart Nederland wordt al 45% van de Rotterdamse apotheken gerund door farmaceuten met een van oorsprong niet-Nederlandse achternaam. Allemaal mensen die weinig in beeld komen in de communicatie van de gemeente. Terwijl die voorbeelden er in overvloed zijn in de stad.

Onbalans in communicatie

Hoe is dit te verklaren? De gemeente Rotterdam communiceert, net als andere gemeenten, vooral over zaken waar het zelf een voorname rol in speelt. Hulpverlening maakt daar onderdeel vanuit. Logisch dat in een zogenaamde minority-majority stad als Rotterdam, biculturele stedelingen relatief vaak als hulpbehoevend worden gepresenteerd.

Maar wat zijn de consequenties van die sterke nadruk in communicatie op hulpverlening aan biculturele Nederlanders met problemen? Geeft dat autochtone Nederlanders met vergelijkbare uitdagingen niet het gevoel dat biculturele stadsgenoten worden voorgetrokken? Welke boodschap geven we de samenleving als geheel eigenlijk mee met de optelsom van al deze communicatie? Want de hier beschreven onbalans in communicatie dóet wat met mensen. Wat zijn de consequenties van de beeldvorming over biculturele Nederlanders als kwetsbare inwoners in lage maatschappelijke posities?

Socialiseren we de samenleving dan niet té veel met het beeld van een ongelijkwaardige rolverdeling tussen autochtone en biculturele Nederlanders? En als dat zo is, hoeveel drempels werpen we dan niet op voor biculturele landgenoten die zich willen invechten als CEO van Unilever, directeur bij ABN Amro of minister in de Nederlandse regering? Een video over een sportdag in Ahoy staat model voor wat er in veel communicatie gebeurt: alle leiders in de video zijn autochtone Nederlanders, het merendeel van de kinderen is bicultureel. Onbewust en onbedoeld zouden kinderen daarmee de boodschap kunnen krijgen dat die leidende rol later niet voor hen is weggelegd.

Woorden wegen

De vraag is dan ook: hóe beschrijf je de dienstverlening aan stadsgenoten? En hoe breng je die in beeld? Want de(beeld)taal die in gemeentelijke communicatie wordt gebruikt, zet de toon voor zowel inwoners die ondersteuning kunnen gebruiken, als voor mensen die deze ondersteuning geven. Bedenk daarbij dat woorden niet neutraal zijn.

In een van de Rotterdamse brochures lezen we een sprekend voorbeeld van de lading die woorden op de lezers kunnen hebben. “Dat zij duurzaam en economisch zelfredzaam zijn en meedoen in de maatschappij”, is een tekst die van toepassing wordt geacht op vluchtelingen met een verblijfsstatus. De eindwaarde van deze boodschap is: de stad wil deze mensen helpen om zelfstandig het hoofd boven water te houden. Niets mis mee, zou je denken.

Toch kan deze tekst ook ánders worden geformuleerd, en wel op een manier die nog steeds geheel in lijn is met de gestelde beleidsdoelstelling. “Dat zij in een stad wonen waar zij alle ruimte krijgen om hun ambities waar te maken”, is zo’n alternatieve formulering. Een formulering met een geheel andere en meer dynamische en activerende gevoelswaarde die positief aanspreekt.

Het soms heftige politiek-maatschappelijke debat beïnvloedt de wijze waarop inwoners teksten kunnen interpreteren. De huidige tijd vraagt daarom om extra zorgvuldigheid. Want woorden kunnen lezers soms onbedoeld op het verkeerde been zetten.

Te weinig inclusief

De meerderheid van de Rotterdamse bevolking heeft een biculturele achtergrond.  Toch zijn er nog geen automatismen om de belevingswereld van deze meerderheidsbevolking in het Rotterdamse verhaal te integreren. Zo tonen de Rotterdamse Facebookpagina’s in de gemeten periode maar liefst 16 posts waarin wordt gerefereerd aan de kerstdagen. Maar hoe zit het met feestdagen die voor Rotterdammers met een moslim-of hindoe-achtergrond van belang zijn? Daar wordt in geen enkele tweet of Facebookpost naar verwezen.

Verder lezen we op de sociale media over talloze Rotterdamse evenementen: van de Dag van de Romantische Muziek en het ABN Amro World Tennis Tournament tot het Sport Filmfestival. Evenementen die speciaal voor biculturele Rotterdammers aansprekend zijn, passeren zelden de revue.

Waarschijnlijk speelt de belevingswerelden het netwerk van de redacteur in kwestie een doorslaggevende rol in deze onbedoelde themaselectie. Wanneer tijdsdruk en scherpe deadlines ons ook nog eens achtervolgen, zijn deze voorkeuren alleszins verklaarbaar.

Kwetsbaar opstellen

De opsomming hiervoor kan de indruk wekken dat het slecht is gesteld met de redactionele keuzes in Rotterdamse gemeentelijke media. Dat is onjuist: er zijn prachtige artikelen te lezen, inspirerende videoreportages te zien en ontroerende sociale media berichten te vinden. Bovendien zijn websites als Rotterdam Make It Happen en Werken voor Rotterdam wél grotendeels in balans, terwijl de beelden in de Eurovisie Songfestival-promotievideo ‘Rotterdam For Real’ volgens sommigen weer te veel naar de andere kant doorslaan. Het blijft natuurlijk zoeken naar het juiste evenwicht.

Wie de ambitie heeft zichzelf continu te verbeteren, heeft ook lef nodig om zich kwetsbaar op te stellen. Dat heeft de gemeente Rotterdam met dit onderzoek gedaan. De afdeling Communicatie is de zoektocht naar inclusieve communicatie bij zichzelf begonnen. De resultaten kwamen best hard binnen maar hebben ons ook wakker geschud. Het verplicht ons vervolgens wel om het beter te gaan doen.

Omdat we vermoeden dat veel bevindingen uit deze zelfanalyse niet uniek zijn voor Rotterdam, delen we de bevinding graag met anderen. Het is bovendien een aanmoediging voor collega-gemeenten en andere overheden tot het uitvoeren van een vergelijkbare analyse.

De gemeente Rotterdam is met de resultaten stevig aan de slag. De eerste interne presentaties en masterclasses hebben al plaatsgevonden. Dat heeft het gesprek intern echt op gang gebracht. Collega’s geven in een enquête na deze masterclasses aan zich veel meer bewust te zijn van hun onbedoelde vooroordelen. Een belangrijk begin van verandering. Daarnaast wordt er via focusgroepen en andere maatregelen maximaal geprobeerd de communicatie meer in balans te krijgen. De beeldbank is kritisch bekeken en aangevuld met actuele beelden van alle Rotterdammers. Ook communicatiebureaus, fotografen en ontwerpers enzovoort worden meegenomen in de onderzoeksresultaten zodat ze alert zijn op de inclusie in hun werk. Alles met maar één helder doel: dat álle Rotterdammers, met welke achtergrond dan ook, zich voortaan in de gemeentelijke communicatie gaan herkennen en zich aangesproken voelen.

‍

‍

‍

‍

‍

‍

‍